— —哪种雕能赢过沙雕？

 

— —冰雕

下沉，是近几年品牌一直研究的营销课题。

新一线城市和三四线城市待开发的蓝海市场，成为巨头们争夺增量的下沉市场。商业的本质是通过流量获利，流量在哪里，哪里就有市场。随着线上流量红利日趋饱和，一二线城市流量日趋饱和，拉新成本越来越高，市场格局在悄然发生新的变化。

下沉市场消费购买力和人口数量增长迅猛，当地居民手中可支配收入甚至高于部分一线城市白领人群，这是消费市场上的新势力，也是品牌未来拓宽市场份额、增加业绩来源的重要群体。

全国大的平台和品牌都在向下沉市场渗透，有的定位五环外群体成功实现IPO；有的通过“城市接力赛”激活底层用户，带动销售增长；有的开设实体店，扎根三四线城市，精准触达潜在消费群体。

但大多数品牌面临的困境是，如何做好下沉市场？各家的玩法和方式都不相同，一二线城市成功的营销方法在下沉市场可能未必奏效，归根结底还是执行、策划和创意的高低。

如何玩创意？

品牌想要抓住下沉市场的流量风口，首先要准确洞察当地消费者切身的痛点，挖掘出独具地方特色的情感需求，通过洞察人心的创意，以产品和营销事件与当地消费者建立连接和认同，设身处地的帮助他们解决问题，才更容易在下沉市场生存。

上周日，聚划算洞察到四大火炉城市因高温天气容易引起情绪中暑的痛点，为杭州、武汉、南京、重庆送上巨型“冻怒冰雕” 见面礼，并携手中国天气做专业背书，帮助当地居民治愈情绪中暑症状。

高温天气给人们的生活造成了很大的不便。当人们处在温度超过35℃、日照超过12小时、湿度高于80%时，情绪会很容易变得烦躁，因为一点鸡毛蒜皮的小事，就与周围人频繁发生摩擦或争执。

杭州女司机与老司机因道路问题剑拔弩张，重庆地标打卡的网红与原住户摩擦不断，南京小吃街上宅下店的模式让住户与商户矛盾日增，武汉大学生与广场舞大妈的“地盘”之争愈演愈烈。这些情绪中暑的现象需要“冻怒冰雕”来消暑降温。

竖立在城市地标性建筑中心的冰雕形象颇有寓意，聚划算巧妙将四座城市情绪中暑的矛盾场景，转化成定制的专属人物形象，与当地居民建立情感沟通。

通过工作人员的设计，武汉篮球小子和广场舞大妈化身孙悟空与铁扇公主，南京大排档老板和楼上女住户化身唐伯虎与华夫人，杭州女司机和老司机化身白素贞与法海，重庆原住户和网红化身李白与杨贵妃。

武汉江滩篮球公园

 

南京狮子林步行街

杭州龙湖滨江天街

重庆彩虹房子

冰雕不仅是展品，还带有特殊的使命，融化后冰雕底座会浮现出矛盾人物和解的状态，寓意冰释前嫌。从物理和情感上，帮助人们缓解情绪中暑症状。

四城联动“冻怒冰雕”是聚划算以 “礼遇”为核心，打造城市欢聚日IP事件营销的第五站。

从今年3月起，汕头送雪、成都“潮”人变潮人、武汉表白便利店、大理“防晒浮云”，都是聚划算顺应市场流量趋势，针对不同城市消费者特质的洞察，联合多个品牌打造的线下专属定制见面礼。

聚划算有针对性的帮助品牌搭建货品结构，深入到当地城市与消费者建立沟通对话的场景。最终将潜在消费群体引流线上，实现高转化的品牌效能，从而积累起品牌价值资产的营销闭环。

不同的是，之前是单个城市的营销策划，这次是四个城市同时围绕“降温”话题进行事件营销，活动主要通过线上话题传播和线下融冰PK赛两部分进行，在创意和玩法上有一些值得借鉴的参考方法。

话题传播，博取关注

聚划算在微博发起#谨防情绪中暑#话题，引发6542.3万网友关注和大量讨论，为品牌带来广泛的自来水流量。

活动期间，在手机淘宝首页搜索“冷静一夏”关键词，即可进入聚划算线上专属防暑降温商品通道参与优惠。

聚划算还做了一个有趣的互动，在淘宝上线大型定制“冻怒冰雕”，目的不是为了销售冰雕，而是博大家会心一笑，让人们冷静下来，远离烦躁情绪。

城市地方电台和区域公众号对“冻怒冰雕”事件报道之后，从文章的阅读量和留言中，也能够感受到有些人虽然没有现场参与，但对活动表现出很大的关注和喜爱。

四城联动，加强品牌共识

活动当天，武汉、南京、杭州、重庆四城联动PK冰雕融化速度，角逐聚划算送出的城市专享半价优惠券。

为了让冰雕快点融化，现场观众开启各种花式解冻大法，身体，舌头，水枪等都成为他们化冰的“武器”。

冰雕底座藏着海尔、科敏、钟薛高、水星家纺、百威、青岛、延中、珀莱雅、匹克专门针对“火炉”城市定制的货品结构，作为聚划算9大联合品牌，它们帮助当地居民从源头上解决“降暑”问题。

在融冰现场，观众还可以通过与冰雕合影互动，领取聚划算专属伴手礼一份，用笑容治愈情绪中暑。

有些观众是基于聚划算之前的欢聚日IP形象来参加活动，这说明聚划算的创意营销事件已经有效地覆盖和触达了部分受众，并在人群中沉淀出一定势能，当他们发生购买行为时将会优先选择聚划算。

熟人关系影响消费决策

城市欢聚日以杭州、南京、武汉、重庆四城为核心，9大品牌增加82%的新客流量，超1亿成交额中新客成交占比高达80%，科敏和匹克的新客访问高达97%和92%，均超过双十一数据。四城买家数同比上升3倍，三线及以下城市支付金额占比同比提升约95%，钟薛高雪糕以25w片销量和120万销售额，成为欢聚日超级单品。

这意味着在下沉市场中，培养消费者对品牌的信任至关重要，当地熟人之间的推荐和口碑传播，能够左右周围人的购买行为，让品牌以很低的成本获得快速曝光。

熟人推荐的线上化是聚划算与四城多维度互动，建立品牌认知，形成线下口碑传播，线上销售转化的营销闭环的关键。

突破圈层，融入地域 

聚划算作为全民性全品类的平台，不断尝试突破圈层融入新的市场，简单来说，聚划算通过城市欢聚日“破圈”了，在城市与城市之间建立新的圈层共识，用精准洞察和惊喜事件为创意，联合优质品牌和高性价比产品，打造品牌与消费者沟通的场景，提升品牌美誉度和影响力。

这次四城联动相比之前单一城市做活动，获得了更多关注和曝光，主要原因在于四个城市同时做活动，与更多的人群建立了连接。

而且高温天气引发的情绪中暑与每个人都息息相关，即使没有居住在“火炉”城市的，大家对情绪中暑的感受是一样的，这无疑增加了话题热度和传播速度。

互联网将营销碎片化，而聚划算通过城市欢聚日将营销规模化，并形成全民性大事件。平台下沉说到底是营销下沉，聚划算计划联合数百个品牌，在200个城市打造专属特色玩法，为各地消费者提供定制化的礼遇体验和优质品牌，实现平台、商家与消费者的深入沟通，助力品牌拉新和销售转化。

通过一个个欢聚场景打造惊喜事件，在下沉市场建立情感共识，是聚划算正在下的一盘大棋，城市欢聚日将由点及面地塑造一个立体的、清晰易懂的专属IP。

观察这次聚划算“冻怒冰雕”的玩法，从消费者层面建立toC的品牌认同基础，从品牌层面逐步形成IP的影响力，从行业层面提高市场的竞争门槛。这或许能为一些品牌带来启示和思考。